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達芙妮持續虧損 出現“關店潮”

放大字體  縮小字體    紹興紡織網    www.047914.live    日期:2016-08-13  瀏覽:112
  傳統品牌對新的消費增長點的把握不夠,建議他們去不斷地研究新的消費需求,來提升產品的時尚度,把企業快速適應市場的能力進一步加強,所有的商品少量多樣、快速響應。

  從2015年至今,作為國內“女鞋第一品牌”的達芙妮業績出現持續大幅度下滑,該集團已關閉實體店鋪1277家,“大眾鞋王”頹勢難挽。

  8月3日,記者致函致電達芙妮集團相關部門,公司方面回應表示,就采訪問題,目前沒有辦法對媒體作出回應。

達芙妮持續虧損 出現“關店潮”

  大任智庫創始人、南京市企業互聯網轉型研究會會長卜安洵表示,達芙妮業績下滑的主要原因在于產品的研發模式沒有適時地調整,而這種研發模式包括產品端的時尚感、體驗性以及舒適度。

  虧損原因歸于天氣

  對于上半年虧損的原因,達芙妮在盈利警告表示,這是受大幅凈關閉店鋪及同店銷售的負增長所影響?;仡櫰趦?,消費需求疲軟,并且于第二季度內,中國大陸出現頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過季產品的銷售占比增加,導致毛利率顯著下降。

  實際上,這并不是達芙妮銷售業績的首度下滑,也不是公司第一次將業績下滑部分歸因于天氣變化。據達芙妮2015年年報顯示,達芙妮在2015年的營業額為83.79億元,相比2014年的103.55億元,同比下降了19.1%,而毛利率下降為17.7%。對此,公司表示,2015年中國經濟增長放緩拖累消費品市場,零售商店受到挑戰同時,飄忽反常的天氣使時尚品牌的市場雪上加霜,全球變暖效應致使夏季延長,且2015年的冬季異常溫暖,影響了季節性銷售產品包括女鞋的銷售情況。

  而在卜安洵看來,達芙妮業績下降的主要原因還是因為產品本身。達芙妮產品本身質量不錯,但在款式的時尚和穿著的舒適度方面并沒有比較快地跟進。產品的研發模式也沒有適時調整?!斑_芙妮也在做領軍的規?;w系,包括組織全球鞋業的高端專家及全職的鞋樣師父,這個模式在以前是對的,以前的奢侈品、時尚品都是通過專家模式預測最新款,然后通過老師傅把它變成樣鞋?,F在是消費變化時代,更多的是需要快速了解前段消費者的變化并把它變成信號,不是針對專家的消費預測而是針對消費者的細分體驗,然后把它變成小批量的快速生產”。

  在中國皮革協會產業部副主任路華看來,達芙妮電商所占比重不高,同時購物中心的興起對其業績亦有一定的影響,“這些年購物中心呈快速上場的態勢,購物中心整個的這種購物、休閑、聚會、一體化的態勢,對達芙妮原來的街邊店的傳統戰略造成沖擊,對整個人流、銷售都造成了一定的分流?!?/p>

  路華同時指出,國家經濟下滑的大背景導致了低價時尚鞋的興起,“低價時尚成為一個非常重要的消費趨勢,達芙妮仍然堅守他原來的品牌和市場定位,它的市場份額的確是被一些新進入的競爭者給擠占了一部分?!?/p>

  “大眾鞋王”現頹勢

  營銷業績的持續低迷帶來的是大規模的關店裁員現象。截至2016年6月份,達芙妮銷售點數目減少了450家。而據達芙妮2015年年報顯示,達芙妮的核心品牌業務銷售點由2014年的6757個下降為2015年的5930個,凈減少827個銷售點。從2015年到現在,達芙妮銷售點數目減少共計1277家。

  對此,達芙妮在盈利預警報告中指出,董事會認為本集團的整體財務狀況仍保持穩健。同時,該集團仍致力于推行改善方案,包括整合旗下店鋪網絡及存貨,在其電商業務的持續投入,并控制支出,從而改善全年業績表現。

  而在2015年年報中達芙妮表示,一方面繼續進行各項店鋪及人員的整合措施,另一方面會通過管理及銷售效益,增強盈利能力。在實體店鋪的策略方面,將把部分店鋪改變為“多品牌”店鋪模式,通過更加豐富的商品選擇及購物環境,提升店鋪表現。

  日前,記者走訪達芙妮幾家門店發現,位于上海市人民廣場附近香港名店街的達芙妮專賣店已經關閉。而記者在上海閔行區某街道上的達芙妮專賣店采訪中了解到,原來街道兩旁各有一家達芙妮專賣店,因為同質競爭原因,另一家門店被關閉。與此同時,多家達芙妮專賣店鞋子在做換季打折,舊款打到2~3折并不鮮見,價格最低在80元左右。

  對于達芙妮出現的“關店潮”,卜安洵指出,關店是應對虧損、現金流和庫存周轉,是短期的應對經營的一個自然動作,但是從公司的可持續發展來看,顯然只是一個暫時性的過渡操作。

  達芙妮一度被譽為中小企業高成長的典范,并有“大眾鞋王”的美譽,達芙妮品牌創立于1990年,自1996年以來連續多年獲頒贈最暢銷國內產品的榮譽,曾是中國最成功之國內品牌之一。此番出現洶涌的關店潮、業績持續下滑也引起了各界的關注。

  對此,路華表示傳統品牌要密切關注新的消費增長點,“目前來看,傳統品牌對新的消費增長點的把握不夠,建議他們去不斷地研究這種新的消費需求,來提升產品的時尚度,把企業快速適應市場的能力進一步加強,所有的商品少量多樣、快速響應?!?/p>

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